V tomto článku bych Vám rád představil, co je to remarketing, jaké jsou rozdíly v remarketingu mezi Seznamem a Gogolem, jak remarketing funguje a také, jak si můžete sami jednoduchou remarketingovou kampaň vytvořit.
- Autor: Dominik Pokorný
- Kategorie: PPC reklama
- Datum: 14. 10. 2023
- Délka: 16 minut
Úvod
Remarketing, nebo i retargeting (tento pojem se používá pro Sklik a Seznam) je způsob cílení PPC reklamy. Funkčně spadá pod obsahový (obrázkový) typ reklamy, ale obecně se používá jako samostatný typ kampaně. Jedná se o takový druh kampaně, kde PPC specialista cílí na osobu, která danou stránku již dříve navštívila.
Pro cílení na základě remarketingu se v účtu musí vytvořit nejdříve tzv. “publikum”. Toto publikum se utváří na základě cílení navštívené URL adresy (lze cílit i na základě jiných parametrů, ale URL adresa je tím nejčastějším způsobem).
TIP: Pro jedno publikum je možné použít (sloučit/vyloučit) i více URL adres. V takovém případě pak ale publikum neslouží už vyloženě jako remarketing, ale spíše jako publikum pro akvizici nových potenciálních zákazníků.
Google Ads
Vytvoření publika
Jako první krok k vytvoření remarketingové kampaně je pochopitelně vytvoření publika. V google ads se publikum vytváří skrze záložky Nástroje a nastavení a následně skrze Správce publik ve sloupci Sdílená knihovna.
Dále je nezbytné kliknout v levém sloupci na Segmenty a v horní liště si ohlídat záložku Segmenty na základě Vašich dat. Poté klikneme na modré plus a zvolíme přísluný parametry, dle kterého přidáme uživatele. Publikum je možné vytvořit na základě několika parametrů: návštěvnici webu, uživatelé aplikace, uživatele Youtube a Seznam zákazníků (ručně přidaní uživatelé získaní například skrze mailing).
Nejčastějším způsobem je obvykle již zmíněné cílení skrze URL adresu, tedy na návštěvníky webu.
Následně je nutné vyplnit příslušná pole daného publika.
1) Název segmentu: Slouží pouze pro Vás jako označnení, abyste se v seznamech (publikách) vyznali a rozponali ten příslušný. Časem Vám můžou vzniknout desítky i stovky publik, je tedy důležité si je systémově na první pohled rozpoznávat. Já například uvádím zkratku “B a N” (=byli a nepoptali), následně uvádím vždy danou stránku, na které byli a na závěr počet dní retence (jak dlouho je má daná remarketingová kampaň pronásledovat a zobrazovat se jim).
2) Členové segmentu: Zde zadáme návštěvníky webových stránek.
3) Akce: Vybereme počet dní retence a zvolíme konkrétní URL adresu na našem webu. Je možné zvolit konkrétní, tedy celou a přesnou URL adresu, nebo jen možnost “obsahuje”. V takovém případě je nutné si adresu ale ohlídat. V případě, že bych na webu měl nějaké stránky s url adresou např. (www.digisluzby.cz/webdesign/ukazky) tak pak by i tato url adresa automaticky spadala do příslušného publika (toto je obvykle nežádoucí).
Rovněž je možnost úplně stejným způsobem publikum buď rozšířit o další URL adresu (v takovém případě by se seznam rozšiřoval a plnil by se uživateli, kteří navštivovali tu nebo tu danou stránku) nebo je možné publikum i zúžit a to konkrétně dvěmi způsoby. Tím první je podmínka “a”, což znamená, že aby se uživatel do daného seznamu zařadil, musí splňovat obě podmínky. Musel by tedy navštívit web /webdesign, ale i /seo. Druhým způsobem jak publikum zúžit je vyloučení konkrétních URL adres. U e-shopů to obvykle bývá děkovná stránka (obvykle nechceme cílit reklamu na někoho, kdo již náš produkt zakoupil).
TIP: Retence je doba, po kterou jsou uživatelé v daném remarketingovém seznamu zařazení a tedy zobrazuje se jim daná reklamní kampaň. Tato doba se obnoví pokaždé, když uživatel příslušnou stránku znovu navštíví.
4) Možnosti vyplnění: Google nabízí možnou automatického předvyplnění nebo plnění až po vytvoření seznamu. Možnost automatického předvyplnění obvykle nefunguje příliš dobře (seznam by se měl naplnit těmi uživateli webu, kteří danou stránku navštívili ještě před tím, než byl takovýto seznam vytvořen). Pro to, aby toto fungovalo je zapotřebí opravdu velká návštěvnost webu v řádu stovek až tisíce uživatelů denně.
5) Popis: Stejně jako název, slouží pouze pro Vás a slouží Vám k rychlé identifikaci. V Google Ads se popis segmentu obvykle zobrazuje v moment, kdy najedete na příslušné publikum v seznamu segmentů.
6) Vytvoření
Následně nás systém vrátí do přehledu remarkteingových seznamů (segmentů), kde již vidíme námi vytvořené remarketingové publikum.
Vytvoření kampaně
Druhou půlkou činnosti je vytvoření kampaně. Remarketingová kampaň se nejčastěji vytváří jako skrze obsahový typ kampaně. V případě e-shopu se často volí i tzv. dynamický remarketing. Zvolený cíl kampaně pak vždy záleží na Vašich konkrétních požadavcích a především potřebách. Co se týká remarketingu v obsahové síti, je možné využít jak responzivní reklamu (kombinace obrázku a textu v několika formátech), tak i klasický banner. Google rád prefereuje responzivní reklamu, obecně má i lepší výsledky, ale neznamená to, že byste měli bannery opomínat. Bannery jsou důležitou součástí reklamní propagace a často je nejlepší kombinace obou těchto typů reklamy. Vždy ale platí, že byste se měli řídit tím, co nejlépe sedí a funguje konkrétně na váš business.
TIP: Dynamický remarketing je částečně automatizovaný způsob inzerce. Vy se podílíte na výběru produktů a na volbě publika. Rovněž můžete také částečně upravit textace. Obrázky a ceny si ovšem systém bere sám z datového feedu (přehled produktů u Vás na webu) a automaticky je mění na základě současného stavu.
Co se jazyka a lokality týká, tak zde záleží na Vašem úsudku a na tom, jak dobře znáte své publikum a na typu Vašeho podnikání. Pokud například víte, že návštěvníci Vašich stránek hodně cestují (například: prodej doplňků do karavanu), ale současně nabízíte služby Vašeho e-shopu jen po ČR, tak v tomto případě můžete použít cílení na celý svět (případně větší smysl by dávala asi Evropa). Vaše stránky se Vašim potenciálním zákazníkům mohou zobrazovat právě v době jejich cest karavenem, ale v momentě, kdy jim zboží dorazí už mohou být doma. Navíc pokud se dostali k Vám na stránku již dříve (a tím byli zařazeni do remarketingového publika), tak se na Vaši stránku dsotali s největší pravděpodobností právě z ČR.
Podobně je to i s jazyky, pokud Vaši zákazníci na Vašich stránkách byli už dříve, pravděpodobně se sem dostali z akviziční kampaně, kde jste měl správný jazyk již nastaven, nebo z organiky (dotaz přes google a seznam vyhledávač), kde patrně cílíte na česky hledané výrazy nebo přímým zadáním URL na základě doporučení či fyzické reklamy.
Pamatujte, že remarketing je cílení na uživatele, kteří na Vašem webu již dříve byli. S největší pravděpodobností jste tento první kontakt získali skrze výše uvedené kanály, kde jste již nerelevantní návštěvy vyfiltrovali. Proto si v remarketingu můžete dovolit toto cílení více rozšířit, oproti běžné akviziční kampani.
TIP: Akviziční kampaň je kampaň, která je zaměřená na nábor a zisk nových potencionálních klientů Vašeho podnikání.
Přiřazení publika (cílení)
Nejdůležitějším krokem je poté vybrání správného cílení. Abyste správně zacílili remarketingovou kampaň, měli byste vždy cílit na konkrétní publikum, které již na stárnce dané služby/článku/prodkutu jednou bylo. Toto publikum byste neměli nijak rozšiřovat (mohou ovšem vzniknout situace, kdy toto rozšíření bude potřeba, ale to záleží pak vždy na konkrétní specifikaci daného obchodu).
V sekci Cílení si kliknete na přidat cílení a následně vyberete záložku Segmenty publika. Následně můžete zkusit vyhledat Vámi vytvořené publikum přímo ve vyhledávání, na základě názvu, nebo si kliknete na záložku Procházet-Jak s Vaší firmou přišli do styku a následně vyberete i příslušnou skupinu parametrů (ve většině případů jsou to právě již zmiňovaní Návštěvníci webu). Poté jen vyberete příslušné publikum, kliknete na něj a v momentě kdy se Vám ukáže v pravém sloupci jej máte přidané.
Poté již publikum nijak neupravujeme a přecházíme na další krok.
Poslední hlavní činností ke tvorbě správně vytvořené remarketingové kampaně je ideální textace. To je pochopitelně vždy jeden z rozhodujících faktorů prokliku Vaší reklamy. Textaci remarketingové kampaně je často vhodné zacílit na to, že víte, že daný uživatel již o danou službu nebo produkt projevil dříve zájem (například by to mohlo být: Hledáte dotaci pro své podnikání, ale zatím jste žádnou nevybrali? Napište nám a my Vám s výběrem pomůžeme; nebo Nedaří se Vám vybrat kopačky pro Vašeho malého fotbalistu? U nás najdete největší výběr dětských kopaček v České republice.).
Sklik (seznam)
Vytvoření seznamu (publika)
Jak jsem již avizoval výše. Seznam (Sklik) nabízí rovněž tento typ cílení s tím rozdílem, že je v systému pojmenován jako Retargeting.
K vytvoření kvalitní remarketingové kampaně přistupujeme úplně jako v systému Google Ads. Prvním a zcela zásadním krokem je vytvoření správného publika. Toho docílíme tak, že si skrze záložku Nástroje zvolíme položku Retargeting.
Následně jsme přesměřování na stránku se seznamem retargetingových seznamů. Zde máme tři možnosti:
a) můžeme vytvořit klasický seznam podobný tomu v google.
b) možnost vytvořit tzv. kombinaci, což je kombinace dvou či více normálních seznamů. Obecně toto funguje tak, že si například vytvoříme například dva remarketingové stejné seznamy s odlišnou dobou retence. Například: Byli a nepoptali – fotbalové kopačky – 14 dní + Byli a nepoptali – fotbalové kopačky – 30 dní. Kombinace pak funguje tak, že zacílíme na seznam se 30 dny a od toho vyloučíme seznam s délkou retence 14 dní. Reklama se pak uživatelům zobrazuje od 15. do 30. dne od doby, kdy byli na stránce. V Google Ads se toto vyloučení nemusí dělat skrze kombinaci, protože to lze udělat přímo v systému při tvorbě běžného publika.
c) lze také seznamy importovat. To je opět nahrání seznamu lidí z jiného kanálu (například z mailingového adresáře) skrze tabulku.
Následuje vyplnění a tvorba samotného publika (seznamu).
1) Název: Opět vyplníme název a popis seznamu. Obě tyto položky slouží zase pouze pro nás (uživatele systému). Název by měl být stručný a krátký, ale rovněž přehledný, abychom na první pohled z názvu poznali, o co se jedná. Já doporučuji do názvu vždy pak uvádět délku retence a stránku, na kterou retargetingový odkaz směřuje.
2) Popis: Popis seznamu pak není nutné (stejně jako u google) vyplňovat. Opět slouží pouze pro uživatele rozhraní Sklik. Popis je vhodné použít například pokud používáte v názvu hodně zkratek a hrozilo by Vám, že časem dle samotného názvu nerozpoznáte, na to dané publikum cílí.
3) Trvání členství: Dále volíme trvání členství. Trvání členství je stejný pojem jako retence. Jedná se tedy o údaj, po jak dlouhou dobu od posledního navštívení konkrétní (uvedené) webové stránky zůstanou uživatele zařazeni v tomto seznamu. Toto trvání se vždy znovu obnoví pokaždé, když uživatel na danou stránku znovu vstoupí.
PŘÍKLAD: pokud by uživatel vlezl 1. února na naší stránku s prodejem kávových lžiček a délka trvání členství (retence) by byla 14 dní, reklamní kampaň by se tomuto uživateli poté zobrazovala od 1. února až do 14. února. V moment, kdy by daný uživatel stárnku ovšem navštívil znovu např. 10. února, tak by se délka členství/retence resetovala a reklama by se uživateli zobrazovala znovu až do 24. února, a takto stále dokola.
4) Předvyplnění seznamu: Opět se nabízí možnost automatického předvyplnění seznamu. Toto předvyplnění ovšem nefunguje instantně a příliš dobře. Pokud konkrétní stránku navštíví za leden 100 lidí a seznam vytvoříme až 1. února, neznamená to, že v seznamu bude automaticky sto lidí.
5) Definice seznamu: Zde opět přichází na řadu ta nejdůležijtěší část tvorby seznamu. Na základě tohoto parametru se právě definují návštěvníci, kteří se do remarketingového seznamu budou automaticky zařazovat. Definic pro url adresu seznamu je několik.
a) první možností je celá konkrétní url adresa. V takovém případě by url adresa vypadal takto: https://www.digisluzby.cz/webova-analytika/
b) druhou variantou je možnost “obsahuje”, tedy jen část url adresy. Pokud bychom chtěli cílit na stejnou stránku jako v případě, tak by do položky stačilo zadat pouze: /webova-analytika (zde ovšem pozor). Pokud bychom na webu měli více stránek, které v sobě obsahují tuto cestu (například: /webova-analytika/cenik) tak by automaticky do seznamu spadali i lidé, kteří navštívili pouze stránku ceníku.
c) poslední možností, která se dá obecně v běžné praxi použít je, že url adresa neobsauje. V takovémto případě funguje remarketing tak, že vyloučíme jednu nebo více url adres, které nechceme, aby se do seznamu evidovali a do retrargetingového seznamu poté automaticky sapdají všichni, kdo navštívil jakoukouliv stránku na našem webu, právě kromě uvedených. Toto cílení je vhodné, buď pokud mám menší web nebo pokud nám je jedno, na jaké stránce návštěvník byl, v praxi se ale příliš nepoužívá. Příklad použití by mohl být, pokud bychom napříkald chtěli propagovat nějakou akci pro všechny, kteří byli na jakékoliv služby našeho webu kromě třeba dětského stříhání.
6) Podmínky konverzního kódu: V případě, že máme nadefinované konverze. Nejčastějším případem to bude odeslání kontaktního formuláře nebo zobrazení stránky s fakturací při dokončení prodeje (ale může to také být například kliknutí na odkaz telefonu či mailu), tak můžeme uživatele, kteří nějakou konverzi provedli ze seznamu vyloučit. V praxi se toto používá běžně tak, že pokud si někdo na našich webových stránkách například sjednal hypotéku, tak se mu reklama již zobrazovat nebude, protože s největší pravděpodobností si v dohledné době daná osoba další hypotéku zřizovat nebude. Z toho důvodu bude ze seznamu vyloučen a kampaň na něj nebude cílit.
V Google Ads toto vyloučení funguje přímo, že je možné vyloučit jednu nebo více Vámi nadefinovaných URL adres. V Skliku je pro vyloučení nutné mít url adresu vedenou jako konverzní událost.
TIP: Konverze je možné vnímat jako jakousi obchodní událost či úspěch. Konverze je něco, čeho je cílem dosáhnout. Obecně při službowebech je to odeslání poptávkového formuláře nebo provedení rezervace, u e-shopů je pak konverze většinou zobrazení děkovné stránky při dokončení obchodního procesu.
Existovat mohou i tzv. mikrokonverze, tedy jakési dílčí obchodní úspěchy. Do mikrokonverzí může spadat například kliknutí na odkaz s e-mailem nebo telefonním číslem. Mikrokonverze je to z toho důvodu, že kliknutí na tento odkaz nám nepotvrzuje, že uživatel si produkt/službu koupil (ale s největší pravděpodobností o ni má zájem).
7) Vytvoření kampaně: Posledním korkem je poté kliknutí na tlačítko s vytvořením seznamu.
Vytvoření kampaně
Po přípravě retargetingových seznamů je možné přejít na druhý krok, čímž je vytvoření samotné kampaně.
Podobně jako v systému Google Ads, tak i zde se bude jednat o obsahovou kampaň (tedy kombinovanou reklamu = kombinace obrázku + textu / bannerovou reklamu).
Použít je možné oba z těchto formátů, v poslední době se oba reklamní systémy hodně snaží upředňostňovat spíše kombinovanou reklamu (v Google Ads známe pod pojmem “responzivní”). Vždy ovšem záleží na Vašem typu podnikání, Vašem publiku a především výsledcích, který z těchto typů reklamy je pro Vás efektivnější.
TIP: Je možné použít i tzv. Branding, tedy reklamní formát, který nabízí jen Sklik. Tento typ formátu je oproti ostatním ovšem poměrně drahý. Jeho účelem, jak napovídá i samotný název, by mělo být rozšíření povědomí o Vašem brandu (značce). Je tedy na zvážení, zdali je tento formát na účely remarketingu vhodný. Pokud nemáte data, tak je vždy vše o testování a zkoušení.
Přiřazení seznamu (publika)
Po zvolení daných formátů přecházíme na tvorbu samotné reklamy. V případě volby bannerové reklamy stačí nahrát bannery (obrázky do systému) v různých rozměrech a je hotovo. V případě kombinované reklamy je nezbytné nahrát do systému logo a obrázek (oboje ve dvou formátech) a doplnit příslušný text.
Po vytvoření reklamy stačí už jen poslední krok a to přidání retargetingového publika. Toho docílíme tak, že si proklikáme požadovanou kampaň a zvolíme adekvátní sestavu. Následně klikáme na záložku “retargeting”. Volíme možnost “přidat seznamy/kombinace” a poté již přiřadíme příslušný seznam (publikum), na které chceme cílit.
Závěr
Doufám, že bude tento článek mnohým velmi nápomocný. Remarketing je zajímavý způsob cílení, který může za poměrně levný proklik cílit na relevantní publikum. Je ovšem vždy na zvážení, zdali je Váš typ podnikání a typ produktů pro remarketingovou/retargetingovou kampaň vůbec vhodný. U produktů, kde je vyšší cena a tedy i delší rozhodovací proces (auta, nemovitosti) dává pochopitelně větší smysl se uživatelům připomínat než u zboží za pár korun (propisky, potraviny), kde se dá očekávat, že rozhodovací proces proběhne během pár vteřin či minut.
U takovéhoto typu produktů je ovšem dobré cílit na publikum zase po nějakém čase a připomenout jim Váš obchod, že daný produkt nakoupili nebo je možné nakoupit přímo u Vás. To už je ovšem na jiné povídání. Právě od takového uvažování by měl sloužit Váš odborník na tuto službu.
