Přináším Vám studii o tom, jak by dle výsledků respondentů měl vypadat ideální e-shop. Výzkumu se zúčastnilo 110 respondentů z celé ČR. Výzkum je zaměřen především na uživatelské rozhraní obchodu a na funkce, které by na e-shopu neměly chybět.
- Autor: Dominik Pokorný
- Kategorie: Nezařazeno
- Datum: 18. 9. 2023
- Délka: 17 minut
Tato podkapitola bude popisovat konkrétní prvky, které jsou při analýze e-shopů pro jejich majitele nejdůležitější z hlediska úspěšného chodu jejich obchodu. Pro adaptaci každého z těchto prvků je nutný konkrétní přístup.
V níže uvedených odstavcích této podkapitoly zmiňuje John Clark (2019, online) celkem sedm metrik, na které by se měla webová analytika zaměřit při provozu e-shopu. Clark vybral těchto sedm prvků (stejně jako většina dalších autorů)9, jelikož zaměření se na ně a jejich následná úprava má na e-shop největší dopad. Jednotlivé metriky jsou spolu velmi často propojené. Patří mezi ně:
Konverzní poměr
Konverzní poměr je poměr všech návštěvníků webu ku nakupujícím na webu. Výsledkem poměru těchto dvou skupin je právě konverze. Cílem všech majitelů internetových obchodů je pochopitelně mít tento poměr co nejvyšší. Mezi rady, jak navýšit tento poměr může patřit:
1) Zrychlení načítání produktových stránek.
2) Nahrání produktových obrázků v maximální kvalitě.
3) Optimalizace produktů skrze klíčová slova (Clark, 2019, online).
Návštěvnost webu
Druhým nejdůležitějším prvkem, na který je potřeba se zaměřit, je návštěvnost webu. Ta je přímo spojena s konverzním poměrem. Čím více lidí přijde na daný e-shop, tím je větší pravděpodobnost, že zde nakoupí daný produkt. Mezi nejúčinnější způsoby, jak zvýšit návštěvnost webu patří:
1) Propagace nabídek na sociálních sítích.
2) Optimalizace webu pro snadnější vyhledávání.
3) Navýšení počtu lidí, které odebírají newsletter (Clark, 2019, online).
Ačkoliv to na první pohled nemusí být příliš zřejmé, paradoxně se nejedná o nejdůležitější metriku. To především z toho důvodu, že danou webovou stránku může navštívit kdokoliv – od potencionálního zákazníka, přes konkurenci až po někoho, kdo čerpá inspiraci. Teneva (2021) dále tvrdí, že se jedná o příliš obecnou metriku, která může při skutečné analýze a následné vhodné optimalizaci svou všeobecností spíše škodit. Pro majitele webu tedy není zas tak důležitý celkový počet návštěvníků, ale především počet skutečných možných zájemců (Teneva, 2021, online).
Na druhou stranu se jedná o důležitou metriku, jelikož většina ostatních měřitelných údajů z návštěvnosti webu vychází nebo s ní úzce spolupracuje.
E-mailový marketing – „E-mail opt-in rate“
E-mail opt-in rate je jinými slovy procento návštěvníků, kteří souhlasili s odebíráním e-mailů z dané stránky (Haines, 2019).
I přes rychlý vzestup nových komunikačních kanálů, je odebírání newsletterů stále velmi oblíbený a především velmi dobře hodnocený kanál. Především poté, pokud přijde na remarketing. Podle výzkumu Campaign Monitor z roku 201610 je ROI (= návratnost investic) tohoto nástroje až 4400 %. Dle jejich dalšího výzkumu (2018),11 dokonce 59 % zaměstnanců živících se marketingem věří, že se jedná o nástroj s největším ROI ze všech ostatních komunikačních kanálů (e-mail marketing se umístil s 59 % na prvním místě, na druhém místě se umístila s 21 % hlasů sociální média, s 15 % následují digitální reklamy a nejníže se umístilo video s 5 % hlasů). Cílem e-mail opt-in rate je podobně jako u návštěvnosti webu získat co nejvíce odebírajících.
Velkou výhodou tohoto prvku je, že pokud někdo souhlasí s pravidelným odebíráním e-mailů z dané stránky, znamená to, že má již pravděpodobně zájem o daný brand. To znamená, že je vyšší pravděpodobnost nákupu, ať již dříve či později než například u pouhé návštěvnosti. Vhodným způsobem, jak přilákat zákazníky k odebírání newslatterů je například nabídka určité výměny (např. nabídnout souhlas s odebíráním e-mailů výměnou za slevový voucher na další nákup) (Clark, 2017, online).
Zákazníkova hodnota pro firmu = customer lifetime value
CLV označuje to, jakou hodnotu má daný zákazník pro e-shop. Jinými slovy se jedná o částku, kterou zákazník utratí na webu při svých opakovaných návštěvách (za celý svůj život). Tuto hodnotu lze vypočítat jako: (hodnota průměrné objednávky * výše marže) – rezerva na zisk (Štráfelda, 2019).
Tato hodnota je důležitá především z toho důvodu, že majiteli e-shopu napoví, kolik může investovat do zisku nového zákazníka tak, aby se mu to vyplatilo, a jak dlouho by si měl daného zákazníka držet. Ideálním způsobem, jak zvyšovat tuto hodnotu je, na základě výsledků z ní získaných, optimalizovat průměrnou cenu za dané produkty.
Průměrná cena objednávky
Tento údaj v podstatě určuje průměrnou částku, kterou zákazník utratí na daném obchodě za každou objednávku. Navýšením průměrné částky se může snadno navýšit i zisk. Náklady například na přípravu, zabalení a dopravu jedné objednávky nevzrostou v poměru o tolik, jako by vzrostly při dvou menších objednávkách. Mezi hlavní způsoby, jak dosáhnout navýšení tohoto údaje může například spadat:
1) Nabídka a tvorba balíčků.
2) Nabídka a prodej doplňkových služeb.
3) Výhodné věrnostní programy pro stálé a pravidelné zákazníky.
4) Nabídka dopravy zdarma při objednávce nad určitou částku (Teneva, 2021, online).
Průměrné náklady na zisk nového zákazníka
Tuto skupinu tvoří průměrná hodnota všech nákladů vynaložených na zisk nového zákazníka. Jedná se o náklady od mzdy zaměstnanců, přes placení domény až po tvorbu a provoz reklamy. Na rozdíl od všech ostatních zde zmíněných údajů, je cílem tento údaj snížit, než zvýšit. Pro snížení těchto nákladů je vhodné:
1) Zvýšit konverzní poměr.
2) Optimalizovat reklamu.
3) Využívat komunikační kanály, které jsou k dispozici zdarma (SEO, sociální sítě) (Clark, 2017, online).
Zahození košíkových položek
Dle výzkumu společnosti Barilliance (2016) byla míra opuštění nákupního košíku v roce 2016 77,24 %. Tento údaj následující rok dokonce ještě vzrostl až na 78,65 %. To znamená, že více než 75 % všech návštěvníků si přidá zboží do košíku, ale nákup již nedokončí. Dle téhož výzkumu je možné dále konstatovat, že opuštěnost košíku při nákupu přes počítač je výrazně nižší než na tabletech či mobilech. V průměru se jedná o cca 7 % vyšší opuštěnost při nákupu na mobilu než při nákupu na počítači. Tentýž výzkum také tvrdí, že se hodnota tohoto údaje v roce 2006 pohybovala okolo 59,8 %. S vychýlením 3 let můžeme také potvrdit, že tato křivka má stoupající charakter a lze tedy očekávat, že v dalších letech bude opuštěnost stále vyšší. Nejčastějším důvodem pro opuštění košíku je nečekaná částka za dopravu (25 % návštěvníků). Následuje povinnost vytvořit si uživatelský účet (22 %), strach o bezpečnou platbu, nemožnost najít zadání slevového kupónu či dlouhotrvající proces k ukončení nákupu (Serrano, 2021, online).
